库克该慌，苹果在全球的营收都在增长，而中国又下滑了

《库克要慌？苹果全球赚钱，中国却又掉队了》

街头一台橱窗里放着标着“iPhone限量到货”的纸张，路过的年轻人顺手拨了拨手机，笑着跟朋友说：“降价那会儿抢得可狠，现在又少见人排队了。”这画面像极了近几年在国内发生的一个微缩剧场：全球业绩在开花，国内市场却像是掉进了雨后的水坑。

文章开头的疑问抛给读者：降价能救场，缺货能托词，消费者真的还对老对手动心吗？

回顾过去两年，苹果在国内遇到的麻烦不是一天两天。

自2023年第三季度起，连续好几个季度营收出现同比下滑，直到2025年第一季度仍未见起色。

公司内部都直呼“心惊胆战”。

短暂的喘息来自2025年第二季度那次大动作，iPhone16 Pro从7999元直降到5999元，再叠加国家补贴，销量飙升，账面收入终于由负转正。

库克看着数据，笑得合不拢嘴，公开说道“中国人还是爱苹果的”，信心满满。

接着iPhone17标准版上市时定价5999元起，标配256GB、屏幕升级，外界一度以为“加量不加价”的套路能再触发一波消费热潮。

哪想到财报一出来，中国区营收回落到144.93亿美元，较去年同期的150.33亿美元低了3.6%，全球其他市场普遍向好，独独国内拖后腿。

公司对外的解释里，库克给出的理由是“缺货闹的”，他断言等货源跟上来，销量自然会回流。

这一说法让不少人心里打了个问号。

缺货确实能引发抢购热潮，但那多半是短期现象，无法解释连续数季的疲软。

观察者把目光移向更深层的变量：国产品牌在高端市场的步步紧逼、消费者换机时更看重实际体验与性价比、以及苹果曾有的“高端光环”在本土语境中慢慢淡化。

在一线城市的手机店里，销售人员会面对类似的对话。

一位店员讲到有位顾客试探性地问：“这手机拍照和电池能不能超过小米的新旗舰？”销售回道：“硬件上差距确实缩小，人群选择多了。”顾客笑了笑，没马上下单。

这样的细节反映了一个事实：国产厂商在拍照算法、快充技术、电池管理和本地化服务上不断进步，价格也更接地气。

用户在换机时不再只看品牌光环，而是把镜头、充电、续航、系统流畅度、售后网络这些实际体验摆上天平。

这个变化对苹果不利，因为它曾凭借系统生态和品牌溢价，把消费者留在自家圈子里。

市场数据支持这种观察。

多份机构报告显示，国产高端机型在技术参数和用户体验上有明显攀升，部分机型在影像和续航等项指标上已与iPhone平分秋色，售价却比同级别iPhone更有竞争力。

普通消费者被这些可量化的优势吸引，转而选择更符合预算的替代品。

在社交平台和短视频社区里，用户转换阵营的讨论越发常见，大家会互相晒对比图、说使用心得，形成口碑上的二次传播。

iPhone17这次的升级被不少人评价为“有提升但不够猛”。

屏幕改良、存储容量增大对部分老机用户有吸引力，但对想要换机的那一拨人群来说，这些改动缺乏决定性。

创新缺乏突破会导致早期拥护者观望，价格敏感型用户则会权衡更久。

降价能够在短期内拉回部分消费者，但频繁降价还可能伤害品牌溢价，让用户习惯等待更低价才出手，这种心理一旦形成，对长期营收不利。

国内消费者的购买逻辑也在转变。

过去买苹果能带来社交认同，如今能显著提升生活便利的功能更受青睐。

手机不再是单纯的“面子”工具，更多是工作和生活的助手。

像视频编辑、长时间导航、在线会议这些使用场景，对手机的处理能力、散热表现、续航支持提出了更高要求。

国产机厂商敏锐捕捉这些需求，调整产品路线，推出更接地气的配置组合和更灵活的定价策略，形成了对苹果的有力冲击。

一个不容忽视的因素是生态系统的本土化。

国内厂商在服务上跟用户更近，支付、云服务、社会化功能对接更便捷，售后渠道也更密集。

很多用户表示，在购买决策里，能否快速维修、是否有便捷的保修替换服务占了很大比重。

苹果的生态优势在全球范围内明显，但在本土化服务的接触频率和本地合作上，国产品牌建立了暂时的领先。

若苹果想在短期内改变局势，必须在本地服务和合作上花更多功夫。

对苹果而言，有几条路可选。

第一，继续用价格策略刺激需求，但成本是品牌形象被稀释和用户延迟购买的习惯成型。

第二，推出更有突破性的功能，让用户找回换机冲动，这需要在产品研发上投入更极致的创新。

第三，深化本地化策略，在渠道、售后和合作上与本土生态结合，提供定制化的服务或优惠吸引用户回流。

每条路都有利弊。

短期内最可能见效的是混合策略：通过有限时间的价格调整配合本地化促销，再结合更贴近用户的服务体验，最大程度减少出血。

市场也给了苹果一线生机。

公司在全球其他地区表现良好，说明其产品和商业模式依旧有强大竞争力。

国内市场的回暖关键在于能否重拾国人对产品独特价值的认知。

要做到这一点，需要在产品创新上更接地气，不能再用“延续式升级”去期待奇迹。

相反，若能把一些技术优势转化为对国内用户痛点的直接回应，比如更出色的摄影夜景、本地化服务打包、或者与中国运营商、平台合作推出差异化套餐，更有可能打动用户。

社交媒体上，网友们的反应五花八门。

有的人支持降价，认为价格合理即是王道；有的人期待硬核创新，觉得同价位竞争者已逼近苹果；还有一部分人表态不紧不慢，愿意观察一两个周期再做决定。

讨论中不乏幽默段子，比如有人把买新机比作“谈恋爱”，要看对方到底有没有诚意和新意。

这种轻松的表达把复杂的市场变化变得更容易理解。

在业内会议上，分析师给出的看法集中在两点：一是产品力要升级到让人不得不换；二是市场策略要更加贴近本地用户。

具体到执行层面，苹果可以考虑为国内市场推出更灵活的付款方案、以旧换新力度加大、以及和本地内容平台深度捆绑。

长期观测显示，消费者对服务体验的忠诚度往往比对纯硬件的忠诚度高。

若能在服务上实现差异化，回流或成为可能。

对普通消费者来说，选购手机的标准更务实。

有人在评论里写道：“用手机就是要顺手，拍得好，电量够，不卡就行。”这类直白的需求正是推动国产品牌崛起的根本原因。

苹果需要用真实可感的功能打动这一批用户，而不只是靠品牌故事讲情怀。

产品更新要触及生活痛点，才能真正重建连接。

最终，库克的那句“缺货闹的”可能在短期内解释了部分现象，但无法作为长期困局的挡箭牌。

国内市场展现出结构性的变化，消费者选择更多，竞争更激烈。

要想让中国区营收重回上升轨道，苹果需要在创新与本土化两条主线同时发力。

文章回到开头提出的问题：降价和缺货这一对“救市组合”能否让消费者回心转意？

观察者给出开放式的结局：若未来两年里看到明显的产品突破或更亲民的策略，老用户可能回流，更多的新用户或会被重新吸引；若缺乏改变，市场份额继续被本土品牌蚕食的可能性将逐渐增大。

把话题交到读者手里。

面对现在的选择，愿意为一次小幅升级掏出钱包换机的人占多少？

愿意等到更划算的价格再下手的人又占多少？

读者可以在评论里投上一票，并说出自己真正重视的那项手机功能，看看这个市场风向能否被你我共同影响。